O que mudou na forma como a Meta entrega anúncios
Por muito tempo, o trabalho de quem anunciava no Facebook e no Instagram começava pela segmentação: idade, interesses, comportamentos, públicos cada vez mais recortados. Hoje, boa parte dessa escolha é feita pelo sistema de entrega da própria Meta, com inteligência artificial.
Em dezembro de 2024, a Meta apresentou o Andromeda, o sistema que faz a primeira seleção dos anúncios que cada pessoa pode ver. Segundo a equipe de engenharia da empresa, essa etapa escolhe, entre dezenas de milhões de anúncios candidatos, alguns milhares relevantes para cada pessoa, que depois disputam o leilão. A própria Meta afirma esperar um crescimento grande do número de criativos no sistema, com a popularização das ferramentas de IA generativa.
Na prática, isso significa que o sistema olha cada vez mais para o que o anúncio mostra e diz, e para quem reage a ele, para decidir onde entregá-lo.
Por que o criativo passou a "segmentar"
- A pessoa se reconhece, ou não, no anúncio. Um vídeo que começa com "Sua clínica perde pacientes que somem depois da avaliação?" chama a atenção de donos de clínica e passa despercebido para todo o resto.
- O sistema aprende com quem reage. Quem para, assiste, clica e converte ensina a Meta sobre o perfil de quem se interessa por aquele anúncio, e ela passa a procurar pessoas parecidas.
- Ângulos diferentes encontram públicos diferentes. O mesmo serviço apresentado pela dor, pelo desejo ou pelo preço atrai pessoas diferentes, mesmo com a segmentação idêntica.
- Relevância barateia o leilão. O valor de cada anúncio no leilão considera a probabilidade de a pessoa agir e a qualidade do anúncio, não só o lance. Explicamos essa conta em Custo por lead alto na Meta.
Diversidade de verdade, e não variações da mesma peça
Segundo orientação da Meta divulgada em 2023, anúncios com criativos parecidos tendem a ser entregues aos mesmos públicos, enquanto criativos diversificados mostraram até 32% de melhora no custo por aquisição e 9% de melhora no alcance incremental. Trocar a cor do fundo ou o tamanho da fonte não cria um anúncio novo para o sistema.
Diversificar é variar em pelo menos um destes eixos:
| Eixo | Exemplos |
|---|---|
| Formato | Vídeo curto vertical, imagem, carrossel |
| Ângulo | Dor, desejo, prova, objeção, oferta, comparação, bastidores |
| Pessoa em cena | Dono da empresa, cliente, especialista, criador de conteúdo |
| Estilo | Depoimento, tutorial, demonstração, antes e depois, pergunta direta |
O que um bom criativo tem
- Começo forte. Os primeiros segundos do vídeo, ou a primeira linha do texto, dizem para quem é o anúncio e por que a pessoa deveria continuar.
- Uma ideia só. Um benefício principal, explicado com clareza.
- Prova. Um resultado, uma demonstração, um depoimento real ou um bastidor.
- Chamada clara. O que a pessoa deve fazer agora, e o que acontece depois.
- Formato certo para cada posicionamento. Vertical para Stories e Reels, com legendas para quem assiste sem som.
- Autenticidade. Imagens reais da empresa e de pessoas reais costumam funcionar melhor do que fotos genéricas de banco de imagens.
Quantos criativos, e com que frequência
Não existe um número mágico, e ele depende da verba e do volume de resultados. Duas regras práticas:
- Mantenha sempre alguns anúncios novos em teste ao lado dos que já funcionam.
- Renove quando os sinais de cansaço aparecerem: frequência subindo, taxa de cliques caindo e custo aumentando semana após semana.
Como testar sem se enganar
- Teste ângulos, não detalhes. Compare "dor" com "prova", não azul com verde.
- Mude uma coisa de cada vez quando quiser entender o que fez diferença.
- Dê tempo ao aprendizado. Campanhas e conjuntos novos passam por uma fase de aprendizado, em que o custo oscila.
- Avalie pelo resultado que importa. Um anúncio que gera muitos cliques pode trazer poucas vendas. Compare pelo custo por lead qualificado e por venda.
Como ler os números de um criativo
- Retenção do vídeo: quantas pessoas passam dos primeiros segundos. Se quase ninguém passa, o começo precisa mudar.
- Taxa de cliques: se o anúncio desperta interesse suficiente para a pessoa agir.
- Custo por resultado: quanto cada contato ou venda custou com aquele anúncio.
- Diagnósticos de relevância: a comparação da qualidade, do engajamento e da conversão do anúncio com os concorrentes que disputam o mesmo público, disponível no Gerenciador de Anúncios.
Erros comuns
- Rodar o mesmo anúncio por meses.
- Criar várias versões quase idênticas e chamar de teste.
- Usar imagens genéricas que poderiam ser de qualquer empresa.
- Fazer um anúncio que fala com todo mundo, e por isso não fala com ninguém.
- Segmentação muito estreita com criativo genérico: o contrário do que funciona hoje.
Banco de ângulos para começar
Para uma empresa de serviços, dez pontos de partida:
- A dor: o problema que o cliente sente hoje.
- O custo de não resolver: o que ele perde enquanto adia.
- O resultado: como fica a vida depois.
- A prova: um caso real, com autorização do cliente.
- A objeção: a dúvida mais comum, respondida de frente.
- O processo: como funciona, passo a passo.
- Os bastidores: a equipe, o lugar, o cuidado com o trabalho.
- A comparação: o jeito antigo e o jeito novo de resolver.
- A pergunta direta: uma pergunta que o cliente responderia "sim".
- A oferta: a condição concreta para começar agora.
Criativos e campanhas com a Haxys
Na assessoria da Haxys AI, o estúdio criativo com inteligência artificial produz artes e vídeos a partir da marca do cliente, e as campanhas no Facebook e no Instagram são montadas com estratégias desenhadas por agentes de IA a partir do produto, do público e do histórico da conta. A equipe de especialistas acompanha os resultados de forma contínua e decide o que renovar, o que escalar e o que pausar.
Se os seus anúncios estão cansados e o custo não para de subir, fale com um especialista.
Fontes
- Meta Andromeda: o mecanismo de seleção de anúncios por trás do Advantage+ — Engenharia da Meta (2024)
- Creative is the new targeting: 5 tips from Meta to maximise ad performance — B&T (2023)
- Sobre os leilões de anúncios — Central de Ajuda da Meta para Empresas
- Sobre os diagnósticos de relevância do anúncio — Central de Ajuda da Meta para Empresas
