O custo por lead, sozinho, engana
Uma campanha que entrega leads baratos parece um sucesso, até a equipe comercial começar a ligar: números que não atendem, pessoas que não lembram do cadastro, curiosos sem orçamento. O custo que importa é o custo por venda.
Veja um exemplo hipotético com o mesmo investimento:
| Campanha A | Campanha B | |
|---|---|---|
| Custo por lead | R$ 10 | R$ 30 |
| Leads gerados | 100 | 33 |
| Vendas | 2 | 5 |
| Custo por venda | R$ 500 | R$ 200 |
A campanha "cara" vende mais e custa menos por cliente. Sem acompanhar as vendas, a empresa cortaria justamente a campanha que funciona.
Por que os leads chegam desqualificados
- O anúncio agrada todo mundo. Promessas amplas, sorteios e "grátis" atraem quem gosta de vantagem, não quem precisa do produto.
- O formulário é fácil demais. Nos formulários instantâneos da Meta, nome, telefone e e-mail podem vir preenchidos. Um toque e o cadastro está feito, às vezes sem a pessoa perceber.
- A campanha otimiza para o cadastro. Se o objetivo é "mais leads", o sistema da Meta encontra quem preenche formulários com facilidade, e não necessariamente quem compra.
- Falta informação para a pessoa se excluir. Sem preço de referência, região atendida ou requisitos, quem não se encaixa se cadastra do mesmo jeito.
- A oferta não combina com o produto. Um material gratuito pode atrair muita gente para um serviço caro, mas pouca gente pronta para comprar.
- O atendimento é lento. Um lead bom que espera um dia por resposta esfria e passa a parecer um lead ruim.
- A Meta não sabe quem comprou. Sem os dados de venda, o sistema continua buscando mais pessoas parecidas com as que só preencheram o formulário.
Filtre já no anúncio
O anúncio é o primeiro filtro, e o mais barato:
- Diga para quem é, e para quem não é. "Para clínicas com mais de um profissional" afasta quem não se encaixa.
- Dê uma referência de valor, quando fizer sentido: "a partir de", "planos para empresas" ou "investimento sob consulta para projetos acima de". Quem não pode pagar desiste antes de virar lead.
- Mostre os requisitos: região atendida, porte, tipo de cliente.
- Explique o que acontece depois do cadastro: "um especialista entra em contato para entender o seu caso". Quem preenche sabendo disso atende a ligação.
Filtre no formulário
- Use o formulário de maior intenção. Na criação do formulário instantâneo, a Meta oferece um tipo com uma etapa de revisão: a pessoa vê os dados e confirma o envio. É um passo a mais, que reduz cadastros por engano.
- Faça perguntas de qualificação. Duas ou três perguntas de múltipla escolha bastam: prazo para começar, faixa de investimento, tipo de necessidade. As respostas também ajudam o vendedor a priorizar.
- Exija confirmação do telefone, quando a opção estiver disponível. O formulário pode pedir um código enviado por SMS antes do envio, o que barra números inválidos.
- Use a tela final para o próximo passo: um botão para chamar no WhatsApp ou para agendar a conversa enquanto o interesse está alto.
Cada filtro reduz o volume de leads. Esse é o objetivo: menos contatos, mais vendas e menos tempo da equipe gasto com quem não vai comprar.
Ensine a Meta quem compra
Esse é o ajuste com mais efeito no médio prazo. Quando a Meta recebe de volta a informação de quais leads avançaram no funil, ela passa a procurar pessoas parecidas com os compradores.
- Integração do CRM com a API de Conversões. O CRM informa à Meta a etapa de cada lead, como "qualificado", "proposta" e "venda".
- Meta de desempenho de leads de conversão. Com a integração funcionando, campanhas com formulário instantâneo podem otimizar para leads com mais chance de virar cliente, e não só para o cadastro. A documentação da Meta descreve requisitos para isso, como um volume mínimo de leads por mês e etapas que aconteçam em até 28 dias.
- Para leads que chegam pelo site ou pelo WhatsApp, vale o mesmo princípio: enviar os eventos de venda pela API de Conversões, como explicamos em API de Conversões da Meta: o que é e por que suas campanhas pioram sem ela.
Combine com o comercial o que é um lead qualificado
Marketing e vendas precisam usar a mesma definição. Combine critérios objetivos, como necessidade real, orçamento compatível, prazo e poder de decisão, e registre no CRM:
- se o lead foi qualificado ou não;
- o motivo da desqualificação (sem orçamento, fora da região, só curiosidade, telefone inválido);
- a campanha e o anúncio de origem.
Com esses dados, fica claro quais anúncios trazem clientes e quais só trazem cadastros.
Responda rápido, e com roteiro
Muitos leads "ruins" são leads bons atendidos tarde. Um estudo publicado na Harvard Business Review mostrou que empresas que tentaram contato com o lead em até uma hora tiveram quase sete vezes mais chance de ter uma conversa qualificada do que as que esperaram uma hora a mais.
- Faça o primeiro contato em minutos, não em dias.
- Mencione o anúncio ou a oferta que trouxe a pessoa: ela pode não lembrar do cadastro.
- Siga um roteiro curto de qualificação, com as mesmas perguntas para todos.
- Tente mais de uma vez, em horários e canais diferentes.
Meça o que importa
- Custo por lead qualificado, por campanha e por anúncio.
- Taxa de qualificação: quantos leads de cada origem passam pelo filtro do comercial.
- Custo por venda e receita por campanha.
- Motivos de desqualificação, para ajustar anúncio, formulário e público.
Checklist
- Anúncio diz para quem é e dá uma referência de valor.
- Formulário de maior intenção, com duas ou três perguntas de qualificação.
- Confirmação do telefone ativada, quando disponível.
- Definição de lead qualificado combinada com o comercial.
- Leads registrados no CRM com origem e motivo de perda.
- Dados de venda enviados à Meta pela API de Conversões.
- Primeiro contato em minutos, com roteiro.
- Campanhas avaliadas pelo custo por venda.
Como a Haxys ajuda
Na assessoria da Haxys AI, as campanhas no Facebook e no Instagram são planejadas a partir do produto, do público e do histórico da conta, com anúncios produzidos pelo estúdio criativo e acompanhamento contínuo por especialistas. No Haxys Hub, o CRM da Haxys, os leads entram direto no funil, agentes de inteligência artificial fazem a qualificação inicial, e a integração com a API de Conversões da Meta devolve os dados de venda para as campanhas.
Se os seus leads estão chegando baratos e não estão comprando, fale com um especialista.
