Duas camadas de regras
Quem divulga serviços de saúde e estética nas redes precisa respeitar duas camadas de regras ao mesmo tempo:
- O conselho da profissão, que define o que é ético divulgar: imagens de pacientes, depoimentos, preços, promessas.
- As políticas da plataforma, no caso a Meta, que decide quais anúncios podem rodar no Facebook e no Instagram e para quem.
Um conteúdo pode estar dentro das regras do conselho e ainda assim ser reprovado como anúncio, ou o contrário. Conhecer as duas evita problemas éticos, anúncios reprovados e contas restritas.
O que o CFM permite aos médicos
A Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu a norma de 2011 e entrou em vigor em março de 2024, ampliou bastante o que médicos podem divulgar. Segundo o Conselho Federal de Medicina, a resolução permite:
- Divulgar o trabalho nas redes sociais.
- Fazer publicidade dos equipamentos disponíveis no local de trabalho.
- Divulgar os preços das consultas.
- Usar imagens de pacientes, desde que em caráter educativo, acompanhadas de texto educativo, sem identificar o paciente e sem manipular ou melhorar a imagem.
- Mostrar antes e depois, desde que junto com as indicações do procedimento.
E mantém limites:
- Sem sensacionalismo e com responsabilidade.
- Depoimentos sem adjetivos que indiquem superioridade ou induzam à promessa de resultados.
- Proibido filmar procedimentos médicos por terceiros para divulgação.
- Proibido ensinar técnicas médicas a quem não é médico.
E as outras profissões?
Dentistas, biomédicos, fisioterapeutas, nutricionistas, enfermeiros e outros profissionais seguem as normas dos seus próprios conselhos, que têm regras diferentes sobre imagens de pacientes, antes e depois e divulgação de preços. Antes de publicar, consulte o texto atualizado do seu conselho.
Duas regras valem para todos:
- Autorização por escrito do paciente para qualquer uso da imagem dele.
- Cuidado com os dados de saúde, que são dados sensíveis pela LGPD.
O que a Meta exige em anúncios de saúde e estética
As políticas de anúncios da Meta trazem regras específicas:
- Público a partir de 18 anos para anúncios de procedimentos estéticos, cirurgias estéticas e emagrecimento.
- Nada de inferiorizar a aparência. O anúncio não pode conter afirmações ou perguntas negativas sobre o corpo, a aparência ou a higiene de quem vê.
- Nada de presumir atributos pessoais. O anúncio não pode afirmar ou sugerir que a pessoa tem uma condição de saúde. "Você tem manchas no rosto?" é um exemplo do que evitar.
- Antes e depois: a política permite imagens de antes e depois para produtos e procedimentos estéticos em geral, mas tem restrições mais rígidas para emagrecimento.
- Medicamentos com receita seguem a política própria de medicamentos e produtos farmacêuticos.
Como escrever dentro das regras
| Em vez de | Prefira |
|---|---|
| "Você tem flacidez no rosto?" | "Tratamentos para flacidez facial: como funcionam" |
| "Cansada dessas rugas?" | "Entenda as opções para linhas de expressão" |
| "Resultado garantido em uma sessão" | "Avaliação individual para indicar o tratamento adequado" |
| "A melhor clínica da cidade" | "Conheça a nossa equipe e a nossa estrutura" |
O que funciona para atrair pacientes
1. Conteúdo que responde dúvidas reais
As perguntas que os pacientes fazem na avaliação são o melhor ponto de partida: como funciona o procedimento, quanto tempo dura a recuperação, quem pode fazer, quais os cuidados. Vídeos curtos com o próprio profissional explicando geram confiança e estão alinhados ao caráter educativo exigido pelo CFM.
2. Mostre quem atende e onde
Bastidores, estrutura, equipamentos, a equipe, o cuidado com a higiene e com o conforto. Para um tratamento de saúde, saber quem vai atender pesa tanto quanto o procedimento.
3. Prova, com responsabilidade
Casos reais, quando permitidos pelo conselho, com autorização do paciente, sem identificação quando exigido, sem promessa de resultado e sem retoque.
4. Uma oferta clara
O próximo passo precisa ser simples: agendar uma avaliação, tirar dúvidas pelo WhatsApp, conhecer a clínica. Quando o conselho permite, informar o valor da consulta reduz contatos sem perfil.
5. Anúncios focados na região e no próximo passo
Clínicas atendem pessoas que moram ou trabalham por perto. Anúncios com segmentação geográfica e destino ao WhatsApp ou ao agendamento costumam funcionar bem. Compare os destinos em Formulário instantâneo, WhatsApp ou página e varie os anúncios como explicamos em Criativo é o novo público.
6. Atendimento rápido e organizado
A captação se perde se a mensagem do paciente fica sem resposta. Veja como organizar a recepção em WhatsApp na clínica e por que a velocidade importa em Quanto tempo sua empresa leva para responder um lead.
7. Acompanhamento depois da avaliação
Muitos pacientes avaliados não fecham na hora. Uma rotina de retorno recupera boa parte deles, como mostramos em Paciente que some depois da avaliação.
8. Meça pacientes, não curtidas
Registre a origem de cada paciente, acompanhe quantos contatos viram avaliação e quantas avaliações viram tratamento, e devolva à Meta os agendamentos reais pela API de Conversões, para que os anúncios aprendam com quem de fato se tornou paciente.
Erros comuns
- Prometer resultado ou usar adjetivos como "o melhor" e "garantido".
- Publicar foto de paciente sem autorização por escrito.
- Usar imagens retocadas.
- Escrever anúncios que perguntam sobre a condição de quem vê.
- Anunciar procedimentos estéticos sem limitar o público a maiores de 18 anos.
- Investir em anúncios sem ter quem responda rápido às mensagens.
- Medir sucesso por seguidores, e não por avaliações e tratamentos.
Checklist
- Regras do seu conselho profissional revisadas.
- Autorização por escrito para uso de imagens de pacientes.
- Conteúdo educativo, sem sensacionalismo e sem promessa de resultado.
- Anúncios sem perguntas sobre a condição de quem vê.
- Público a partir de 18 anos para procedimentos estéticos.
- Próximo passo claro em cada publicação e anúncio.
- Atendimento rápido no WhatsApp e no Direct.
- Origem de cada paciente registrada e medida.
Captação e gestão de pacientes com a Haxys
Na assessoria da Haxys AI, o tráfego pago no Facebook e no Instagram e o social media são planejados com inteligência artificial e revisados por especialistas, com cada publicação aprovada pela clínica antes de ir ao ar. O estúdio criativo produz artes e vídeos a partir da identidade da clínica. E o Haxys Core, o sistema de gestão da Haxys para clínicas, organiza o atendimento no WhatsApp oficial, a agenda e o CRM clínico, com integração à API de Conversões da Meta para otimizar as campanhas com base em agendamentos reais.
Se você quer atrair mais pacientes sem colocar a reputação da clínica em risco, fale com um especialista. Para conhecer o sistema, solicite uma demonstração do Haxys Core.
